企业若真想通过服务文化建设来赢得消费者的信任和青睐，并据此建立永恒不衰的品牌价值，从而获得持续的超额经济回报，必须通过消费者表层、多变的行为和需求，寻找到其内心深处根深蒂固的价值需求。

　　服务文化的本质

　　服务不是给消费者的赠品，把提高服务水平仅仅定位在提高消费者满意度和忠诚度这个层次上是不够的，加强服务文化建设，要强化“把服务看作是产品的重要组成部分”，有时候“服务就是产品本身”，消费者是对“服务”付费了的。价值要体现为价格，那就要对得起价格，奉献服务本应具有的价值，这才是服务文化的本质。

　　图1反映了最基本的供应商与消费者之间的关系。作为产品和服务的供应商，首先要确定自己的供应能力，即向消费者传达的产品和服务信息是企业所能够并且愿意提供的，并且以消费者所愿意接受的方式将信息传达给消费者，并让消费者接受企业的产品和服务时获得满足感。就消费者而言，瞬间的感受往往决定了其对产品和服务的满意度和忠诚度，可以是“瞬间倾情，永远忠诚”，也可以是“顷刻暴怒，永不购买”，甚至是“广而告之，让大家都不要买”。消费者是情绪化的，其感知的服务不在于企业做了什么，而在于消费者感知了什么，如果消费者没有从本次消费中获得正向的消费体验，那么供应商的本次服务就是不成功的。

　　图1--供应商和消费者之间的价值传递

　　建设服务文化必须从观念上改变把服务作为一种产品的额外附加物这种理念，而是要回归服务文化的本质：即树立服务本身就具有价值的观念，不要在服务上做表面的包装，不要以为“微笑”就可以了。

　　服务咋就不能一步到位？

　　笔者亲历了中国某知名家电企业的售后服务。本人从国美北京首体店购买了一台型号为BCD-153T的冰箱，当晚按照说明书上的正确摆放和使用方法接上电源后，冰箱运行起来就发出不正常的声音，其中流水声和压缩机的声音远远高于正常水平。第二天，我拨打了该产品的客户服务电话，技术人员告诉我将冰箱从原来的3档调到2档，过6个小时再看看，结果仍无济于事。于是时间就进入了第三天，该企业派技术人员上门来检测，检测结果为49分贝，技术人员在售后服务手册上签订的检测说明是“49分贝，为**品牌冰箱正常工作的噪声”，拒不承认冰箱存在自身质量问题。

　　当晚，我重新细致的研读了其产品说明书，在技术指标里找到了该型号冰箱噪声的额定功率值为40分贝，按照分贝的定义，增加10分贝，人们感觉到的声音就是原来的10倍，这样的差距技术人员竟然说是“正常”。第四天，我继续拨打该企业的售后服务热线，陈述此事，并要求换货，接线员的微笑服务和耐心记录，作为消费者是可以接受的。但随之而来的是，将此信息传达到该企业北京销售区时，没有人承认这是产品质量问题，并提出当晚的测试是不准确的这样低级的解释。如果不能够准确的测试，为什么还要派技术人员上门测试呢？如果这个技术人员不懂得测试的方法和技巧又为什么要派他来呢？为此，笔者向其总部投诉了10次以上，并将该数据指标反映给了总部的技术部门。