22岁的张玲打扮时尚出位，她摆弄着最新的潮流科技手机，身旁放着她钟爱的Gucci包。在她的同事眼里，她是一个不折不扣的“消费动物”，购物是她最大的爱好，而Gucci和Chanel是她最喜爱的品牌，最多的一次，张玲一口气在香港买了三个Gucci包，代价是2万多港元。张玲两年前从大学毕业，如今在北京的某都市报工作。

    大手笔的花销让张玲每月数千元的收入基本被消耗殆尽，她也因此笑称自己属于“月光族”。不过这并不影响她的生活和心情。“我活得很开心，很阳光。生活中阳光无处不在！”

最近，张玲接受著名男性杂志《男人装》的邀请，拍摄了一组大胆出位的照片，当她喜滋滋地把这些照片展示给同事看时，全然不顾他人眼中的异样之情。

“我没有理由拒绝去展示自己的美丽。虽然大家有争议，但是我很喜欢。”她说。

像张玲这样20岁左右的年轻人曾经被认为是缺乏消费能力的群体，因为他们还在读书或者刚刚进入职场缺乏积蓄。但是现在，以独生子女为代表的新生代正在成长为不可忽视的消费人群。法国巴黎百富勤最新的一份研究报告认为，中国即将进入历史上第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女一代正在成为中国消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982年至1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿，到2008年左右，他们将成为中国消费的主力军。更重要的是，他们生长的环境远远优于上一代人，他们更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性。

这是一群与他们的前辈截然不同的新生代消费者。他们是生活在网络世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑，即使是电视节目，他们也会选择在网上下载。他们在互联网上看新闻，而不是去买上一份晚报。他们酷爱网络游戏，而不是现实中的游戏。当他们想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”（网络上的高手）的意见。他们的生活方式和消费行为总是让企业难以捉摸。

只有活力十足的品牌才能博得他们的好感，而另一些曾经成功，但现在日趋老化的品牌正在被他们无情抛弃。

危险的机遇

不要以为年轻人只是快速消费品的消费人群，国际投行里昂证券在对20多位中国年轻人进行深入调查时发现，当这些年轻人在被问到攒钱或者借债会用于怎样的消费时，公寓和汽车常常是他们的优先选项。

看看上海大众在做些什么吧。他们把触角伸向了大学，在各地的大学里举办各种活动，向大学生们推广汽车文化和大众品牌。如果说这些举动还属于未雨绸缪，那么大众今年推出的两款新车POLO劲情和劲取就已经直接把销售目标锁定在了“第五代人”身上，而厂家所谓的“第五代人”正是指上世纪70－80年代出生的新生代消费者。大众为这两款新车的目标消费者给出的定义是“一群热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人和一群热爱生活、乐观进取的有品位的年轻人”。

房地产企业万科集团也在不久前成立了一个研究小组，专门研究80后消费者的消费心理和行为，这是万科董事长王石在企业面临新一代购房者时采取的应对措施。

越来越多的企业开始意识到问题的严重性，但当他们躬身向新生代消费者示好时，却意外发现多年来攻城略地的那套行销手段对他们几乎失灵。

“他们的思维根本就跟不上。”中展语带嘲弄。他是新鲜传媒公司的总裁，这家公司一直从事大学校园里的营销活动，他们的客户包括百事可乐、索尼等诸多知名公司。但是当一些有意拓展大学市场的国内企业前来与他商讨合作时，他惊讶地发现，对方对现在年轻人的消费心理和习惯“几乎是一无所知”。

新生代消费者主导的商业规则在发生变化。